Embrujo tiene el café con apellido. Falta saber cuántos contenedores puede poner y con qué puntaje.
Este audit se hizo en modo escritorio: sin formulario, sin comité y sin una palabra de Camilo Jaramillo. Todo lo que dice de Embrujo sale de su sitio web y de páginas públicas leídas el 24 de octubre de 2026, y más de la mitad de las cifras de negocio son hipótesis o piso de listas públicas. Colombia exportó 13,13 millones de sacos en 2025: la demanda no es el problema. El foco es la exportación de café verde; las otras tres líneas son frentes secundarios.
Modo escritorio · comité 5C diferido · v0.1Hay 9 importadores de café verde que muestran Colombia en su página, un piso de listas públicas, y Mercanta lista cafés con nombre Embrujo. Aparte, hay más de 180 tostadores pequeños de especialidad en Alemania, socios del DKV, un universo potencial sin evidencia de que compren Colombia. Los dos números no se suman.
Lo que decide el ciclo es el volumen exportable y el puntaje de taza por lote, y hoy el sitio no le ofrece nada a un comprador de afuera. Las dos preguntas caben en la sesión del jueves 29 de octubre.
La demanda no limita el ciclo: lo limita lo que Embrujo pueda entregar. Seis destinos absorben 9.292.397 sacos, el 70,8 % de la exportación colombiana [derivado]. Un ciclo de 1 a 10 contenedores sería entre 0,0024 % y 0,0244 % del total [derivado: n x 320 / 13.130.000; 320 sacos por contenedor es hipótesis de logística].
| Nivel | Definición | Sacos de 60 kg | Rótulo |
|---|---|---|---|
| TAM | Exportación de Colombia 2025 | 13.130.000 | FORBES, abierta |
| SAM | Seis destinos: EE. UU. 5,27 M, Canadá 994.404, Alemania 948.648, Bélgica 889.687, Japón 682.000, Corea 507.658 | 9.292.397 | [derivado: suma de los seis] |
| SAM especial, cota baja | Valor agregado vendido por la FNC-Fonc (63,4 % de 2,24 M) | 1.420.000 | FNC, abierta; 10,8 % del total [derivado: 1.420.000 / 13.130.000] |
| SOM ilustrativo | 1 a 10 contenedores de 20 pies al año | 320 a 3.200 | [hipótesis de logística] |
La cota de la FNC divide ventas de la FNC entre exportación nacional: medidas distintas, por eso es cota baja y no participación. La suma del SAM usa 5,27 M redondeado para EE. UU., así que el total es aproximado. Aduana de la UE (COMEXT, abierta): 2.698.130 sacos importados de Colombia en 2025, Alemania 1.016.607. COMEXT mide declaración de importación y FORBES destino de embarque, así que no se comparan (Bélgica: 889.687 contra 188.384). Sin precio FOB no hay ingresos que calcular.
Perímetro. Importadores de café verde de especialidad y tostadores de especialidad con compra directa en los seis destinos. Excluidos: tostadores de commodity o gran volumen y los frentes secundarios (institucional en Colombia, tostado premium en bolsa, distribuidores B2B), que no tienen cifra porque el registro mercantil no se corrió en este ciclo. Alemania tiene 900 o más tostadoras en total [HOGAPAGE, abierta]; los más de 180 del DKV son una parte de esas 900 o más; ambas cifras son pisos y no se cruzan en un porcentaje. Para EE. UU., Canadá, Japón, Corea y Bélgica no hay dato verificable de tostadores. El 46 % de adultos de EE. UU. que tomó café de especialidad el día anterior es consumo, no empresas [NCA, snippet, no confirmado en la página leída]. Marco regulatorio (EUDR y requisitos de importación): pendiente de verificación.
No sumamos 9 y más de 180, no los presentamos como cobertura de los seis países y no usamos el 46 % como conteo de clientes.
Los exportadores directos ya publican lo que Embrujo no publica: volumen mínimo, Incoterm y puntaje. Compiten con un documento; Embrujo hoy compite con un relato.
| Actor | Términos observables | Prueba | Fuente |
|---|---|---|---|
| Mastefi Export | FOB Buenaventura, CFR o CIF a pedido; MOQ de especialidad 1.000 kg, desde 300 kg; muestras de 200 a 500 g | SCA 85+ a 90 | MASTEFI, abierta |
| La Familia Café | Lotes con Q-score, de microlote a contenedor; precio bajo solicitud | Q-score 87,5 a 91,75 | FAMILIA, abierta |
| Genuine Origin (importador) | Cinco lotes colombianos con precio publicado, por ejemplo US$ 6,11 por libra | Lotes con ficha | IMPORTADORES, abierta |
| FNC-Fonc | 20,6 % de participación que declara la FNC-Fonc en su informe; 63,4 % de sus ventas son valor agregado (2,24 M de ventas sobre 13,13 M de exportación da 17,1 % [derivado]; medidas distintas) | Informe de gestión | FNC, abierta |
| Sustituto in-house: vender a cooperativa o trilladora | El grano se mezcla y pierde su finca; precio del intermediario | Sin dato | [hipótesis] |
| Lectura | Clichés quemados: "especialidad" sin puntaje, "trazabilidad" sin documento, Gesha como sello, "tradición familiar desde [año]". Gaps: oferta de verde con términos publicados, puntaje por lote, origen Caldas con finca propia. Enemigo, en hipótesis: el café que pierde su finca en la mezcla. | ||
Confianza baja: cuatro exportadores leídos, una página cada uno; sin paid media ni redes.
¿Es Caldas una ventaja o una desventaja de origen frente a Huila, Nariño o Tolima? No hay dato. Es hipótesis.
La marca sostiene una conversación con el consumidor colombiano, no con un importador. El sitio es una tienda B2C y sus términos limitan la venta al territorio de Colombia [WEB, abierta]. Lo que tiene a favor: finca y altura declaradas (1.450 a 2.000 m), historia desde 1969 (según el sitio, a confirmar), razón social con NIT, un sistema visual cerrado y Mercanta, que lista dos cafés con nombre Embrujo (Mr. Hat, Huntress) [MERCANTA, abierta].
| Gap | Severidad | Acción correctiva |
|---|---|---|
| Sin oferta de verde: ni MOQ, ni Incoterm, ni muestras | Alta | Página de oferta de verde, cuando Camilo confirme volumen y licencia |
| Fichas sin puntaje, finca ni lote | Alta | Ficha de lote con finca, altura, variedad, proceso y puntaje |
| Relato poético sin vocabulario del comprador de verde | Alta | Unir la alquimia con el dato del laboratorio |
| Hectáreas inconsistentes: 170 propias según el sitio de Embrujo contra 215 según Mercanta | Media | Pregunta a Camilo; una cifra, con su fuente |
| Colisión: lotes "El Embrujo" de otros tostadores; marca en Canadá por snippet | Por confirmar | Consulta de registros antes de promover el nombre afuera |
El retrato viene de una sola fuente, el sitio de Embrujo (WEB). El ocre del logo no sirve como color de texto (3,81 a 1 sobre crema); para texto se usa #544c1b (7,17 a 1).
No tocamos el sistema visual: es una fortaleza y se conserva.
El ICP es un borrador sobre dos tipos de comprador y ninguna persona está validada. S1, el importador de verde, es la prioridad A: lista corta y nombrable, y compra por contenedor. S2, el tostador pequeño de especialidad del DKV, es la B: compra sacos o microlotes. En el hub se ve el total de los 9, con EE. UU., Reino Unido y Noruega entre los países visibles.
| Persona (rol inferido) | Dolor | Objeción |
|---|---|---|
| P1 Comprador de café verde | No encuentra lotes colombianos con puntaje y lote documentado | "Ya compro a un exportador con MOQ e Incoterm publicados" |
| P2 Jefe de tostión o Q grader | No puede justificar un origen sin puntaje | "Sin puntaje por lote no lo cato" |
| P3 Dueño de tostadora pequeña | No sabe si un exportador pequeño le cumple volumen y plazo | "Mi importador de siempre ya me da crédito" |
| Exclusiones | Importadores sin Colombia visible (sin dato); tostadoras alemanas fuera del DKV de especialidad (sin conteo: ambas cifras son pisos), no descartadas por criterio sino no medidas; tostadores de commodity; frentes secundarios hasta el segundo ciclo. | |
Todas las personas son [hipótesis]: sin quotes de comité. Mercado objetivo (lo que el invitado vende): tostadoras y cafeterías; Alemania 900 o más tostadoras [HOGAPAGE], EE. UU. sin dato verificable. Quién decide: [hipótesis] el comprador de verde en el importador, el tostador jefe o el catador en la tostadora.
Si Camilo propone ampliar el ICP a las cuatro líneas, se registra como propuesta; no entra al ICP validado.
Frágil: las fortalezas dependen de dos datos que Camilo no ha dado. Cada debilidad y cada amenaza va con su mitigación.
| Tipo | Ítem | Mitigación o condición |
|---|---|---|
| Fortaleza | Origen y altura por finca; finca propia, laboratorio y tostión visibles; Mercanta lista cafés con nombre Embrujo | Se cae si el volumen es pequeño o la trilla es maquila: pregunta 1 del cierre |
| Debilidad | Web B2C solo Colombia, sin oferta de verde | Página de oferta de verde con muestra, MOQ e Incoterm antes de invitar a nadie |
| Debilidad | Fichas sin puntaje; volumen exportable y licencia desconocidos | Sin puntaje, cata externa con Q grader antes de ofrecer; con menos de un contenedor, S1 se cae y el camino es S2 en saco |
| Debilidad | Colisión de nombre y marca en Canadá | Consultar registros antes de promover el nombre afuera |
| Oportunidad | Demanda sobrada y un gap de oferta de verde con términos publicados | La cierra la incapacidad de entregar, no la demanda; la ventana se cierra si otro publica primero |
| Amenaza | Mastefi y La Familia con MOQ, Incoterm y puntaje publicados | Competir con una ficha de lote que traiga puntaje y finca por lote, no con el relato de la marca |
| Amenaza | FNC con 1,42 M de sacos de valor agregado (cota baja) | Compite por el mismo comprador, pero no entrega origen nombrado: la ficha con finca y lote es lo que la FNC no ofrece |
| Amenaza | EUDR y requisitos de importación | Verificar la norma antes de calificar; sin fuente no se califica |
Las dos cifras no se suman ni se proyecta conversión. Ningún análisis usa un solo valor por país: se declara la medida (embarque o declaración de importación). El SOM de 320 a 3.200 sacos es hipótesis de logística sin benchmark y se calibra con el volumen real del 29 de octubre. Los 9 salen de páginas propias de cada empresa y los más de 180 son solo Alemania: ninguna es cobertura de los seis países. El retrato de Embrujo viene de una sola fuente. Evidencia contra la tesis querida: son pocos los importadores con sede visible en EE. UU., que es el 40 % del volumen; la web limita la venta a Colombia; y el cuello es volumen y taza.
La promesa existe en borrador y las cuatro versiones caen en demostrabilidad hasta que haya puntaje y volumen. La recomendada: "Muestra de Anserma con puntaje, finca y lote en la ficha, antes de comprometer compra." Campaña madre: Lote con apellido. Enemigo, en hipótesis: el café que pierde su finca en la mezcla. Mecanismo: finca, laboratorio y tostión en la misma casa, en Anserma (fuente única: la web de Embrujo).
Fórmula de apertura, con dos números separados: "9 importadores de café verde muestran Colombia en su página (piso, listas públicas) y, aparte, hay más de 180 tostadores pequeños de especialidad en Alemania, socios del DKV, un universo potencial sin evidencia de que compren Colombia."
Volumen, precio, contenedor, plazo de entrega, certificaciones ni cumplimiento de EUDR. Tampoco "exportamos" ni "exportación directa" hasta confirmar la licencia, ni "puntaje" como hecho mientras no exista. El idioma de las piezas, inglés o español, está sin decidir.
Son cuatro propuestas de escritorio. No hay pre-registro firmado y los umbrales de H3 y H4 no tienen benchmark; se ajustan en la sesión del 29 de octubre antes de firmar y no después de ver resultados.
| # | Hipótesis | Fuente de validación | Si se invalida |
|---|---|---|---|
| H1 Volumen | Embrujo puede ofrecer al menos 1 contenedor (320 sacos, hipótesis de logística) de verde al año | Respuesta de Camilo y registros de trilla | Menos de 320 sacos: S1 se descarta y el ciclo va por saco a S2 |
| H2 Puntaje | Al menos 3 lotes con puntaje SCA o Q de un catador identificable | Fichas de cata que aporta Camilo | Menos de 3: cata externa con Q grader antes de cualquier oferta |
| H3 Lista | La lista de 4B entrega al menos 30 importadores con Colombia visible y contacto del comprador de verde | Tabla de 4B (la corre Nicolás en Clay) | Menos de 15: se cambia el canal a Mercanta u otro intermediario |
| H4 Muestra | De 20 compradores contactados con oferta de muestra, al menos 3 la piden en 30 días | Registro de respuestas de la campaña | Menos de 2: se revisa la ficha y el mensaje antes de ampliar |
Dos decisiones bloquean todo lo demás. Se preguntan abiertas, sin darte el rango del SOM, para no anclar la respuesta.
| Etiqueta | Pregunta |
|---|---|
| Bloqueante | ¿Cuántos sacos o contenedores de café verde puede ofrecer Embrujo al año, por variedad, y cuánto está comprometido? ¿La trilla es propia o por maquila? ¿Qué puntaje de taza tiene cada lote, quién lo cata y se puede publicar? |
| Bloqueante | ¿Cuál es la relación real con Mercanta (contrato, exclusividad, qué lotes) y a quién se vende hoy el verde: Mercanta, FNC, cooperativa u otro? |
| Para el claim | ¿170 hectáreas propias (sitio de Embrujo) o 215 (Mercanta)? ¿La licencia de exportador es propia o de un tercero? |
| Para la oferta | ¿Qué precio FOB e Incoterm usan, y ya hay ventas a EE. UU., Canadá, Alemania, Bélgica, Japón o Corea? |
| Decisión | ¿Cuál es la prioridad real entre las cuatro líneas para los próximos 12 meses? |
| Material | Fichas de cata, fotos de origen y qué cubre la marca en Canadá. |
Sesión: jueves 29-oct-2026, 10:00 COT, 45 minutos, con Nicolás Calderón. Si necesitas mover la hora, agenda aquí.
| Paso del proceso | Qué se hizo | Estado | Bloque |
|---|---|---|---|
| Brief | Tesis de entrada escrita; el resto pendiente | Modo escritorio | Portada |
| 1 · Sector y nicho | Parámetros, universo y mapa del sector | Borrador, sin validar | 01 |
| 2 · Competencia | Cuatro exportadores leídos, clichés, gaps y enemigo | Cerrado con QA, confianza baja | 02 |
| 3 · Marca | Auditoría visual y verbal; diagnóstico | Borrador | 03 |
| 4 · Sizing y listas | Sizing con derivados por script; 4B y 4C no corridos | Parcial | 01 |
| 5 · ICP y comité | ICP y personas en borrador; guion de comité preparado | Comité diferido | 04 |
| 6 · DOFA | Matriz, sesgos, prioridades | Frágil, sin validar | 05 |
| 6A · Propuesta | Propuesta de valor, voz, visual, campaña madre | Borrador, gate sin firmar | 06 |
| 7 · Hipótesis | Cuatro propuestas con condición de falsación | Pre-registro pendiente de firma | 07 |
El orden de este documento sigue el orden de los pasos porque cada bloque abre con su conclusión. Los artefactos de cada paso están en el expediente de DealTunnel.
| Importador | Página que muestra Colombia | Cita corta | Fecha |
|---|---|---|---|
| Covoya Specialty Coffee | https://www.covoyacoffee.com/ | "Shop Colombian Green Coffee" | 2026-10-24 |
| Cafe Imports | https://www.cafeimports.com/north-america/origins/colombia | enlace "COLOMBIA" en el menú Origins; la página de origen no listó lotes | 2026-10-24 |
| InterAmerican Coffee | https://www.interamericancoffee.com/ | menú "SHOP BY ORIGIN" con entrada "Colombia" (atribución con reserva) | 2026-10-24 |
| Genuine Origin | https://www.genuineorigin.com/colombia | cinco lotes colombianos con precio; "sister company and trusted partners in Colombia" | 2026-10-24 |
| Sucafina | https://www.sucafina.com/na/origins/colombia | "Sucafina Colombia sources the full range of coffees from macrolot to microlot" | 2026-10-24 |
| Falcon Specialty | https://www.falconcoffees.com/ | sección "KEY ORIGIN PROFILES" con tarjeta "COLOMBIA" (abierta con Chrome; captura en el expediente) | 2026-10-24 |
| Nordic Approach | https://www.nordicapproach.no/ | Colombia en el menú y en Origins | 2026-10-24 |
| Red Fox Coffee Merchants | https://www.redfoxcoffeemerchants.com/ | "We're bringing in a slate of superb Colombian lots from Tablon de Gomez in Nariño and Inzá in Cauca" (nota del 9-sep-2026) | 2026-10-24 |
| Mercanta | https://coffeehunter.com/farm/embrujo/ | entradas "Embrujo Mr. Hat" y "Embrujo Huntress"; "Mercanta is a specialty green coffee merchant" | 2026-10-24 |
Piso de lista pública, no un registro de importadores. Estado: abierta; InterAmerican con reserva de atribución.